Análisis

  • Manuela Battaglini Manrique de Lara. Abogada especializada en Ética de los Datos y Transparencia en sistemas de Inteligencia Artificial. Especialista en Marketing Estratégico. Consultora en Privacidad

Implicaciones jurídicas de la manipulación masiva a través de las redes sociales

La manipulación masiva a través de redes sociales abarca mucho más que la desinformación política a través de las fake news. Es una manipulación que ejercen las organizaciones que pertenecen a todos los sectores. Desde el Retail, la Banca, Recursos Humanos, Gobiernos, Salud, o Seguros, entre otros.

Los servicios financieros están recopilando y explotando cantidades cada vez mayores de datos sobre nuestro comportamiento, intereses, redes, datos de ubicación, personalidad, que se puede predecir a partir de los ‘me gusta’ en las redes sociales, para emitir juicios financieros sobre los individuos, como su solvencia crediticia.

Este tipo de organizaciones analiza la información de las publicaciones en redes sociales. Por ejemplo, de la actividad política a través de las cuentas de Twitter se puede asumir que la devolución del préstamo sea más compleja, y decidir no concederlo.

Otro ejemplo está relacionado con las campañas políticas. La forma en que se usan los datos en elecciones y campañas políticas es muy invasiva para la privacidad de los individuos, plantea importantes cuestiones de seguridad y tiene el potencial de dañar seriamente la fe en el proceso democrático.

Las campañas de comunicación y publicidad en redes sociales se basan en datos inferidos y muy sensibles que, probablemente, nunca hubieran sido revelados directamente por los ciudadanos en caso de haber sido preguntados directamente.

Esta información, a su vez, es completada, con frecuencia, con datos disponibles por data brokers que venden sus bases de datos perfectamente segmentadas, basadas en información de consumo y vigilancia, a las organizaciones y partidos políticos, con todo tipo de información, como el registro de votantes, de consumidores, historiales de compra de tarjetas de crédito y débito, información laboral y profesional. Esta información es fácilmente accesible y con ella se crean perfiles muy íntimos.

Todo el ecosistema publicitario online está organizado en torno al flujo de datos en tiempo real sobre la vida de los individuos y se ha creado con el único objetivo de modificar su comportamiento, con fines de lucro. Las empresas que han acumulado años de datos confidenciales sobre miles de millones de individuos en todo el mundo pueden manipular el comportamiento real de las personas.

Como ejemplo, Facebook monitoriza las publicaciones de usuarios menores de edad (hasta 14 años) y puede inferir si se sienten fracasados, estresados, ansiosos, nerviosos, tontos, o inútiles. Esta información es cedida por Facebook a sus anunciantes para dirigirse a los jóvenes adolescentes cuando son potencialmente más vulnerables y poder manipular sus sentimientos y su comportamiento, exclusivamente, con fines de lucro.

La recopilación de datos con el objetivo de configurar los anuncios que vemos es, normalmente, invisible. Los usuarios saben muy poco sobre qué datos se recopilan y cómo se analizan. Este proceso se realiza a través de la toma de decisiones automatizadas y la confección de perfiles que realizan los algoritmos de las redes sociales, como son Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, etc.

Estos perfiles se realizan a través de cuatro tipos de datos: (i) los datos personales directos, que los usuarios dan a las organizaciones de manera voluntaria, por ejemplo, rellenando un formulario. (ii) Los datos observados, que son los datos que las organizaciones y partidos políticos recaban de sus usuarios de manera directa, pero involuntaria, como son los datos biométricos, el historial de navegación, los tuits, likes, las fotos colgadas en plataformas, mensajería privada, veces que se ha compartido un contenido, la geolocalización del usuario, el historial de búsquedas, entre otros muchos. (iii) Los datos que se compran a terceros, como a los data brokers, y (iv) los datos anónimos.

¿Cómo protege el RGPD a los usuarios ante esta situación?

Aquí la clave está en si estas plataformas son transparentes con sus usuarios y les notifican lo que hacen con sus datos. Los derechos de los individuos a la Transparencia se describen en los artículos 13 a 15 del RGPD.

El Derecho a ser Notificado (Artículos 13-14 GDPR) es un deber del responsable del tratamiento de los datos y cubre los datos proporcionados directamente por el interesado, los datos observados y los datos de terceros. Y el Derecho de Acceso a la información (artículo 15 del RGPD), que debe ser solicitado por el interesado.

¿Los artículos 13 y 14 del RGPD permiten una explicación sobre las implicaciones que tales procesos de decisiones automatizadas y perfiles tienen en la vida privada de los individuos? La respuesta a esta pregunta es que los artículos 13.2 (f) y 14.2 (g) RGPD exigen una notificación que precede a la toma de decisiones y se aplican en el momento en que se recopilan los datos para su tratamiento, y sólo se refieren a los datos de entrada, y no a los perfiles o decisiones automatizadas.

Es decir, sólo se nos notificará que nuestros datos serán objeto de decisiones automatizadas y de perfiles, pero no se nos notificará con qué datos han hecho los perfiles, qué decisiones han tomado, ni con quién han compartido esta información.

En cuanto el Derecho de Acceso a los datos personales, ¿el artículo 15 RGPD permite a los individuos acceder a los perfiles que estas plataformas realizan de ellos? La redacción del Artículo 15.1 (h) está orientada hacia el futuro y podemos pensar que se puede solicitar esta información en cualquier momento.

Pero la frase “consecuencias previstas” sugiere que el responsable del tratamiento de los datos debe dar una explicación al interesado sobre las consecuencias de la toma de decisiones automatizada antes del procesamiento de los datos, limitada, nuevamente, a explicaciones de las funcionalidades del sistema.

Es decir, que, como usuarios de redes sociales, no tenemos derecho a que se nos explique cómo han usado nuestros datos personales para incluirnos en un perfil, en base al cual van a confeccionar toda una campaña de comunicación y publicidad hípersegmentada con el objetivo de modificar nuestras decisiones y nuestro comportamiento.

El siguiente diagrama describe el proceso de toma de decisiones automatizadas. Vemos que los principios del RGPD llegan sólo hasta el punto 3, y sólo se aplican a los datos de entrada.

Lo mismo ocurre con los Derechos de Notificación y de Acceso, porque, como vemos en el diagrama, aunque llegasen hasta el punto 6, hay otros derechos que permiten a las organizaciones ser opacas —la Directiva de Secretos Comerciales y los Derechos de Propiedad Intelectual— y son la excusa perfecta, y legal, para mantener su opacidad.

Hemos visto que no estamos protegidos ante la confección de perfiles por parte de las grandes plataformas. Pero ¿lo estamos ante la manipulación que las organizaciones y partidos políticos realizan a través de los perfiles? Me temo que tampoco, porque los perfiles que se usan para realizar publicidad hipersegmen Lo mismo ocurre con los Derechos de Notificación y de Acceso, porque, como vemos en el diagrama, aunque llegasen hasta el punto 6, hay otros derechos que permiten a las organizaciones ser opacas —la Directiva de Secretos Comerciales y los Derechos de Propiedad Intelectual— y son la excusa perfecta, y legal, para mantener su opacidad. Hemos visto que no estamos protegidos ante la confección de perfiles por parte de las grandes plataformas. Pero ¿lo estamos ante la manipulación que las organizaciones y partidos políticos realizan a través de los perfiles? Me temo que tampoco, porque los perfiles que se usan para realizar publicidad hipersegmentada en redes sociales son perfiles por afinidad, que son aquellos que agrupan a las personas según sus intereses “asumidos” en lugar de sus rasgos personales, e infieren información muy sensible (etnia, género, orientación sexual, ideología religiosa, política) sobre los individuos.

¿Qué alcance tiene el artículo 9 RGPD, que contempla el tratamiento de categorías especiales de datos personales ante esta situación? Para empezar, la lista de este artículo no cubre todos los tipos de datos conocidos que pueden causar discriminación, como son el género, el estado financiero, menores, geolocalización, o perfiles.

Los atributos sensibles no necesitan ser inferidos intencionalmente. De hecho, esta fue la primera defensa de Facebook cuando se le acusó de que a través de la publicidad hipersegmentada en su plataforma mediante afinidades se deducían rasgos sensibles de sus usuarios. Se defendieron diciendo que no tenían intención de hacer explícito sus rasgos sensibles, sino sólo asumir una afinidad.

Por lo tanto, las organizaciones y los partidos políticos pueden inferir información sensible a través de los perfiles por afinidad en redes sociales para confeccionar su campaña de comunicación y publicidad hipersegmentada sin responder a las mayores garantías del RGPD.

¿Qué efecto produce en los usuarios este tipo de publicidad hipersegmentada en redes sociales? Pues que nuestra visión de lo real se moldee por programas algorítmicos y nuestra propia selección de personas y grupos en redes sociales a seguir, es decir, nuestra burbuja de filtro, se convierte en una ‘cámara de eco’ y sólo nos escuchamos a nosotros mismos y lo que queremos oír, manipulados por grandes organizaciones y partidos políticos a través de un mecanismo invisible y maquiavélico.

Perdemos los hechos compartidos de los que depende una sociedad funcional. Esto no es nuevo, siempre hemos filtrado nuestro mundo todo el tiempo rodeándonos de personas e información que nos proporciona una “consonancia cognitiva” reconfortante, como lo llamó Leon Festinger en los años cincuenta.

Pero las capacidades de nosotros mismos y de otros para filtrar la realidad están muy lejos de sus pruebas originales, que muestran que siempre evitaremos las opiniones que critican nuestras creencias. Y las organizaciones y partidos políticos cuentan con esto, y amoldan sus discursos a lo que los datos les dicen que tienen que decir, así como sus campañas de publicidad hipersegmentadas.

Así es como somos manipulados a través de las redes sociales. Está en ti dejarte manipular o no. Cuando vayas a responder a un amigo, a un familiar, o a alguien en redes que dice algo que va en contra de lo que piensas, recuerda que estás siendo víctima de un algoritmo manipulador, y que la única defensa que tenemos ahora mismo es nuestro sentido común. Está en ti no caer.

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